대기업 맥주 메이커 4개사(아사히 맥주, 기린 맥주, 산토리, 삿포로 맥주)가 2023년 실적과 24년 전략을 발표했다. 물가고와 주세 개정 등에 의한 가격 개정으로 주류 시장이 크게 흔들린 23년은 4사 명암이 나뉘는 결과가 됐다. 이를 받아 24년은 각사 어떠한 전략을 펼칠칠 것인가? 물가가 높아도 고급 기호는 남는다 2022년 후반부터 23년에 걸쳐 주류 시장에 있어서는 격동의 시기가 되었다. 22년 10월, 장기적인 물가고에 따라, 대형 맥주 메이커 4사가 약 14년 만에 주류의 가격 인상을 단행했다. 23년 10월에는 각사의 상품 전략에 영향을 주는 주세 개정이 이루어졌다. 이에 따라 맥주는 6.65엔 감세, 신 장르(소위 제3의 맥주)는 9.19엔 증세가 되었다. 발포주와 캔 츄하이 등의 RTD(뚜껑을 열고 바로 마실 수 있는 알코올 음료)는 가격이 정해졌지만, 신 장르나 발포주 등의 할인감이 희미해져 상대적으로 유저의 출입이 일어났다. 연이어 가격 변동이 일어남에 따라 사용자의 매수 주변도 변화가 보였다.단순하게 생각하면 감세의 맥주에 훈풍이, 증세의 신장르에 역풍이 분 셈이지만, 세세하게 보면 소비자의 인사이트는 복잡해지고 있다. 삿포로 맥주는 24년 소비자의 추세를 '신축성 소비', '평평회귀' 등으로 예측했다. 신축성이란 가계가 압박되는 가운데 세제나 티슈 페이퍼와 같은 생활필수품에 대한 지출을 싸게 억제하고, 그만큼 술이나 외식 등 짜증을 아끼지 않는 통찰력을 나타낸다. 물가가 높으면서 기호품인 술에 관해서는 퀄리티 중시나 고급 기호가 현재화된다고 분석한다. 퀄리티 중시로 상품 선정이 엄격해지면 결과적으로 단골 회귀로 이어질 것으로 본다. 유저에게 실패하고 싶지 않은 의식이 강해져 안정감 있는 롱셀러 상품을 선호하는 경향이 강해질 전망이다. 한편, 신형 코로나바이러스를 계기로 집에서 마시는 수요가 확대되고, 다양한 브랜드를 시험해 보고 싶다는 유저의 소리도 늘고 있다. 조사회사 인티지 SCI에서 5만1000명 강에 '1년간 구입하는 맥주 종류수'를 들었는데 6종류 이상으로 응답한 유저는 23년 만에 58%를 나타내내고 19년 35% 전후 에 비해 크게 증가한다. 이러한 경향은 주류 전반에 공통적이며, 각사 확산을 보이는 유저의 요구를 따라잡으려고 안간힘을 쓴다. 스테디셀러를 굳히면서 다양함도 요구된다.고물가가 계속되는 가운데도, 고급 기호는 남는다--.모종 앰비밸런트한 소비 경향이 표면화하는 가운데, 대기업 4사의 23년 실적은 어떻게 착지했는가, 그리고 24년은 어떻게 움직일까. 본기사에서는, 각사의 시책이 활성화하고 있는 가정용의 맥주류와 RTD로 좁혀, 각사의 동향을 정리다. 산토리, 전년부터 크게 약진 대기업 맥주 메이커 4개 회사 중 지난 대비 기반으로 판매 실적이 가장 신장된 것이 산토리다. 맥주류는 전년 대비 109%, RTD는 105%, 주류 전체에서도 112%로 약진했다. 호조의 요인으로 다채로운 상품군을 모은 것이 크다. 특히 RTD에 관해서는 22년에 발매한 ‘오징어 소다캔’과 23년 3월의 ‘엄선한 술집의 타코하이’라는 새로운 브랜드가 호조다. 이 2 브랜드는 깔끔하고 상쾌한 미각 설계가 특징적이다. 이러한 맑은 맛의 RTD는 최근 '식중주食中酒'로 트렌드가 되고 있다. 신형 코로나를 계기로 늘어난 집 마시고, RTD를 식사의 장면에서도 접할 사용자가 증가. 그 때 깔끔한 맛이 '식사의 맛을 방해하지 않는다' '청량감이 입안을 리셋한다'고 지지됐기 때문이다. 현재는 타사도 식중주에 포커스한 브랜드를 발매하고 있지만, 재빨리 식중주를 마련한 산토리의 전략이 23년에 사는 결과가 되었다. 이 밖에 수많은 맛을 전개하는 「호로요이」나 「-196℃」브랜드, 「백포도와 모히토」등의 독특한 맛을 준비하는 칵테일 「바・폼무」시리즈 등, 버라이어티 풍부한 포진도 유저 의 마음을 잡았다. 맥주류에서는, 23년 4월 발매의 「산토리 생맥주」가 호조를 크게 뒷받침. 같은 해에는, 기함 브랜드의 「더 프리미엄 몰츠」, 탄수화물 제로가 판매의 「퍼펙트 산토리 맥주」, 마찬가지로 탄수화물을 억제한 「금맥<당질 75%오프>」를 잇따라 쇄신하는 등 적극적으로 상품 전략을 전개했다. 24년 주류 전체 판매 목표는 23년 대비 103%로 내걸었다. 24년 1월 말 시점에서, 신브랜드의 발매는 공언하고 있지 않지만, 「논 있는 술집」이나 「-196℃」시리즈, 「올프리」 「산토리 생맥주」의 리뉴얼을 예정하고 있다. 또한 산토리 생맥주 제조 공장을 2곳에서 4곳으로 확대. 24년도 다채로운 포트폴리오를 무기에 반석적인 체제를 구축해 나간다. 아사히, 298엔 레몬 사워 출시 아사히맥주의 23년 실적은 맥주류가 6111억엔으로 전년대비 103.0%, RTD가 368억엔으로 전년대비 103.0%로 착지했다. 맥주에서는 알코올 도수 3.5%의 「아사히 슈퍼 드라이 드라이 크리스탈」이나, 「아사히 생맥주」(통칭 마루에프マルエフ)의 250밀리리터 캔, 중병, 큰병을 전개. 2대 간판 브랜드인 '슈퍼 드라이'와 마르예프에서 파생 상품으로 요구를 확대했다. 알코올 도수나 사이즈를 억제해, 술 떨어져가 진행되는 젊은층에게도 도달하기 쉽게 하는 목적도 느껴진다. 게다가 23년에 기간 한정으로 발매된 「아사히 식채」가 반향을 불러, 24년 3월 5일에 레귤러 상품으로서 재등장. 수요가 높아질 것으로 보이는 고가격대에서 캔의 뚜껑이 전개되는 동사 친숙한 "풀 오픈 캔"을 채용. 풀 오픈캔은 한국에서 대히트한 배경도 있어, 한국에서도 발매가 예정되고 있다. 한편, 신경이 쓰이는 것은 RTD다. 전년의 실적은 넘었지만, 판매 규모는 368억엔. 22년에 5202억엔으로 되는 일본의 RTD 시장(인테지 SRI 조사)로부터 보면 그 점유율은 작다. RTD에서 회사는 도전자의 입장에 있습니다. 그래서 아사히 맥주는 25년까지 판매 규모 600억엔이라는 목적을 내걸고 23년부터 RTD에 주력하고 있다. 같은 해 3~7월에 걸쳐서는, 진 베이스의 무당 감귤 사워 「GINON(지논)」, 자몽 사워 「그레후르마니아グレフルマニア」, 숨겨진 맛에 미림을 사용한 레몬 사워 「마루하이まろハイ」, 츄하이 「요코초 달마 사워横丁ダルマサワー」 라고 간헐적으로 4 브랜드를 전개. 각각 다른 에리어 한정으로 전개해 인기의 커뮤니티를 조사했다. 유저의 요구가 보다 다양화하는 가운데, 정평으로 왕도의 레몬 사워를 굳이 떼어낸 맛 구성으로, 새로운 광맥을 찾아내는 것이 목적이었다. 이를 바탕으로 24년 4월 2일에는 4종류 중에서 지논의 전국 발매를 결정. 아사히 맥주에 따르면, 지논GINON은 다른 3종류에 비해 유저수나 반복률이 늘어나고 높아 100억엔 규모의 시장 포텐셜을 전망하고 있다고 한다. 레몬 껍질 등에 담근 진에 레몬 또는 자몽을 넣고 탄산으로 나눈 1개가 선정된 것은 식중주 트렌드가 뒷받침한 결과와도 취할 수 있다. 또한 6월 11일에는 '미래의 레몬 사워'를 발매한다. 아사히 식채와 마찬가지로 풀 오픈 캔을 채용. 주목해야 할 것은 '진짜 고리 레몬本物の輪切りレモン'을 넣은 곳이다. 뚜껑을 열면 환형 레몬이 떠오르는 다른 유례없는 상품이다. 희망 소매 가격 298엔(세금 포함)과 RTD로는 꽤 강력하지만, 23년 5월의 테스트 판매(그 시점의 가격은 330엔)에서는 2주간에 완매해, 이번 수량 한정 발매에 이르렀다. 그 유니크함과 텍스처를 무기로, 뛰어난 신장을 자랑하는 레몬 사워 시장에 파문을 일으킨다. 아사히 맥주 마츠야마 이치오 사장은 향후 전략에 대해 “볼륨(숫자)을 추구하지만 너무 브랜드 가치를 낮추면 미래에 매우 어려운 상황이 된다.현재 유지나 전례 답습이 아니라, 새로운 것에 도전해, 밸류(브랜드 가치)를 추구해 간다”라고 말한다. 젊은이의 술 멀리 등으로 해마다 축소하는 주류 업계에서 살아남기 위해서는 가격이나 맛 등 상품 자체의 스펙 뿐만이 아니라, 유저의 마음을 간질 같은 가치도 제공해 나갈 필요가 있다고 했다. 풀 오픈 캔이나, 둥근 컷 레몬을 캔에 넣는 아이디어도, 그러한 혁신을 느끼게 하는 상품이다. 아사히 맥주는 산토리와는 대조적으로 하나하나의 브랜드를 키우고 독자적인 노선을 진행하는 1년이 될 것 같다. 삿포로, 35년만의 시책이란 RTD 시장에서 모색을 계속하는 아사히 맥주와는 대조적으로 RTD에서 절호조로운 것이 삿포로 맥주다. 3기 연속 과거 최고 매출을 기록해 23년 판매 실적은 지난 대비 116%가 됐다. 산토리와 마찬가지로 테이스트가 다른 브랜드를 갖춘 것이 주효했다. 메가브랜드의 '짙은 레몬 사워濃いめのレモンサワー'와 '남자매실사워男梅サワー' 등에 더해 23년은 그룹사 포카 삿포로 푸드&비버리지와 협동 개발한 '일본의 신 레몬 사워ニッポンのシン・レモンサワー', 진저와 고수풀 등 8종 향신료를 얻은 "삿포로 크래프트 향신료 소다サッポロ クラフトスパイスソーダ"를 투입. 특히 식중주로 수요를 노린 크래프트 스파이스 소다는 계획 대비 125%가 됐다. 삿포로 맥주의 23년 조사에 따르면 조사 대상자의 약 20%가 집에서 마시는 첫 잔에 RTD를 선택한다고 응답. 이 숫자는 10년 전에 비해 약 2배가 됐다. 유저의 미각의 다양화에 더해, 술의 음용 습관에 변화가 일어나고 있는 것도 RTD 호조의 요인으로 한다. 삿포로 맥주 상무로 마케팅 본부장인 타케우치 료토씨는 「RTD는 아직 성장 시장」이라고 파악해, 24년 1월에는 「남매 사워」를, 같은 해 2월에는 「짙은 레몬 사워」를, 같은 해 3월에는 일본의 신 레몬 사워를 쇄신, 덧붙여 크래프트 스파이스 소다로 새로운 맛을 전개한다고 밝혔다. 4기 연속으로 RTD 역대 최고 매출 갱신을 노린다. 맥주류는 23년과의 지난 대비 102%로 미증이었다. 24년은 성장을 가속시키기 위해, 우선은 「에비스」브랜드의 활성화를 도모한다. 24년 4월에는 35년 만에 에비스 브랜드 발상지인 도쿄 에비스에 양조장 ‘YEBISU BREWERY TOKYO’를 가동시킬 예정이다. 22년 10월까지 영업하고 있던 「에비스 맥주 기념관」을 리뉴얼하는 형태로, 브랜드의 뿌리에 육박하는 박물관이나, 에비스 맥주의 양조 과정의 견학, 브루어리로 만들어진 한정 맥주의 제공 등, 보다 심오한 체험 가치를 내세운다. 대형 맥주 각사는 현재 모두 체험가치를 중시하고 시음형 체험 이벤트 등을 실시하고 있지만, 삿포로맥주는 특히 그것을 강하게 밀고 있는 인상이다. 최근에는 잡지 「Pen」과 콜라보레이션하여 브랜드의 역사를 소구하거나, 바텐더 작가인 하야시 노부지씨를 기용한 신작 소설을 공개하거나, 유저끼리 교류할 수 있는 커뮤니티 사이트를 설립하는 등 독특한 형태로 고객 접점을 만들어 내려고 한다. 「기존의 브랜드에서도, 유저가 흥미 관심을 가지는 시책은 아직 할 수 있다. 경쟁에는 없는 역사나 이야기성을 소구해 간다」라고 타케우치 씨. 1890년에 탄생한 노포·에비스 브랜드가 오랜 세월 쌓아온 역사나 이야기를 소구하는 것으로, 로얄티의 높은 팬이 붙어 준다는 전망이다. 본 기사의 시작에서도 삿포로 맥주가 2024년 유저의 인사이트를 “정평회귀”라고 예측하고 있는 것에 접했지만, 단순히 안심감만으로는 유저에게 질리게 된다. 거기서, 브랜드에 애착을 가져오기 위한 시책을, 손을 바꾸어 품을 바꾸어 전개한다. 그 장치의 핵이 되는 것이 YEBISU BREWERY TOKYO를 비롯한 체험 가치라는 셈이다. 또 하나의 간판 브랜드 '검은 라벨'에 대해서도 마찬가지로 체험가치를 소구해 나간다. 전국 11곳에서 시음 이벤트를 진행해 5만명 강한 유저와의 접점 창출을 노린다. 또 블랙 라벨을 V자 회복에 이끄는 일인이 된 TV CM시리즈 「어른 엘리베이터」시리즈를 비롯해 광고의 출고량을 확대. 에비스 브랜드에서도 배우 야마다 유키씨를 브랜드 앰배서더로 맞이해 신CM을 공개하고 있다. 정평 브랜드에서도 체험 가치와 광고, 심지어 기간 한정의 파생 브랜드를 보내는 것으로, 사용자와의 커뮤니케이션을 활성화시켜 나간다. 기린, 대기업 4사에서 유일하게 전년 균열 대기업 4곳 중 유일하게 비하인드를 취한 것이 기린맥주다. 23년 실적은 맥주류가 전년대비 5.9% 감소, RTD가 2.4% 감소했다. 그 요인으로는 크게 두가지, 「주세 개정으로 증세가 된 신 장르의 구성비가 높은 것」과, 「업무용의 비율이 낮기 때문에 애프터 코로나에 의한 업무용의 혜택이 적다」다. 고전을 강요받은 기린맥주이지만, 그 타개책으로 크래프트맥주 시장 개척을 꼽았다. 기린맥주는 21년에 크래프트맥주 브랜드 '스프링밸리 도요윤 <496>スプリングバレー 豊潤<496>'을 론칭했다. 20년에도 행해진 주세 개정에 의한 맥주 감세를 받아 350밀리리터 캔으로 273엔(세금 포함)으로, 가장 짜기에 비해 약 50엔 고가로 승부를 걸었다. 그 후 22년에 「실크에일<흰색>シルクエール<白>」, 23년에 「재팬에일<향>ジャパンエール <香>」이라고, 콘스탄트에 신맛을 보내, 24년 3월에는 브랜드 전체를 리뉴얼한다. 게다가 24년은 종래의 배가 되는 50개의 브류와리와 제휴해, 크래프트 맥주 메이커의 야호 블루잉(나가노현 가루이자와초)과의 프로모션도 진행해, 드라이브를 걸어 간다. 단지 신경이 쓰이는 것은 스프링밸리 브랜드에 한한 판매 실적에서도 23년의 작대비가 플러스 0.1%에 그쳤다는 점이다. 원래 크래프트 맥주 시장은 맥주 전체 시장의 구성비가 약 1.6%로 적다. 이러한 틈새 카테고리에 주력을 계속해 활로를 찾아낼 수 있을까. 기린맥주 호리구치 히데키 사장은 “크래프트 맥주는 다양한 맛을 즐길 수 있는 특징이 있다. 젊은이의 맥주 떨어져가 우려되는 가운데 장기적으로 봐도 크래프트 맥주는 가능성을 느낀다”고 응답. 브랜드의 회춘이나 다양화가 트렌드가 되는 가운데, 크래프트 맥주의 카테고리에 장래성을 기대한다. 기린맥주 조사에 따르면 크래프트 맥주를 음용하는 유저는 약 1300만명, 마신 적은 없지만 흥미를 느끼고 있는 유저는 약 1800만명으로 알려졌다. 이 1800만명의 흥미층에 도달하고 궤도를 타면 대형 4개 회사 중에서도 독자적인 영역을 확립할 수 있다고 읽을수 있다. 그 외, 역풍의 신 장르에 있어서도, 24년 1월부터 「혼기린」을 리뉴얼. 장래적으로 봐도, 발포주나 신장르의 구성비는, 맥주류 시장 중에서 4할 정도 남는다고 추계. 아사히 맥주와 삿포로 맥주가 새로운 장르의 브랜드 수를 좁히면 공표하는 가운데, 「담려」브랜드도 동시 병행으로 전개해 간다. 호리구치 사장은 “브랜드 수가 좁혀지면 상대적으로 수요가 집중하고 물가 높은 영향으로 이코노미 맥주류를 요구하는 유저도 남는다. 지금은 참을 수 있는 타이밍이지만, 계속 투자를 계속해 풍향이 바뀌는 것을 기다린다. 한편 브랜드별로 보면 ‘빙결’은 전년 대비 30% 증가해 과거 최고로, ‘제일 짜기’는 전년 대비 105%로 기함 브랜드가 성장하고 있는 점은 든든하다. 특히 빙결은 무당의 맛이 호조로 한 번 떨어진 유저가 회귀하는 기쁜 현상도 보였다고 한다. 2월 13일부터는 기간 한정으로, 호조의 빙결 시리즈로부터 「로제 스파클링」맛을 발매. 트렌드의 상쾌감과 깔끔함을 전면에 내놓은 새로운 맛으로 공세를 건다. 또한 RTD에서는, 24년 3월 19일에 「기린 최상상 소주 소다キリン 上々 焼酎ソーダ」브랜드로부터 매실맛을 전국 발매. 롱셀러의 '본 짜기' 브랜드에서도 프리미엄대의 신상품을 대기하고 있어 다양화하는 요구를 따라잡는 자세다. 24년 판매 목표는 맥주류는 23년 대비 플러스 2.6%, RTD는 플러스 1.3%로 설정해 역전을 노린다. 대기업 4사에서 명암이 나뉘는 결과가 된 23년. 24년이나 유저의 미각의 세분화가 진행되어, 각사의 요구를 쫓아 분주하는 1년이 될 것 같지만, 소비자로부터 하면 다채로운 상품군에 만나는 즐거움도 늘어날 것 같다. (사진제공/아사히맥주, 기린맥주, 산토리, 삿포로맥주) 원문https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01389/?i_cid=nbpnxr_right_ranking_y
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UCC그룹의 캡슐식 드립 커피 브랜드 「DRIP POD(드립 포드)」. 2023년 9월, 플래그쉽 모델 「DRIP POD YOUBI(드립 포드 요우비)」가 발매되었다. ‘운반할 수 있다’는 지금까지 없는 가치를 내세워 유저층의 확대를 노린다. UCC 우에시마 커피(고베시)와 라이프 스타일 사업을 다루는 웰컴(도쿄 메구로)은 '드립 포드 요우비(이하 요우비)'를 공동 개발해 2023년 9월에 발매했다. 요우비는, UCC 우에시마 커피가 15년부터 전개하고 있는 캡슐식 드립 커피의 브랜드 「드립 포드」의 신모델로, 향후는 동 브랜드의 플래그쉽 모델로서 전개. 사용자 개척을 가속화하고 드립 포드 브랜드 전체에서 28년까지 100억엔의 매출을 목표로 한다. 캡슐식 드립 커피란, 캡슐에 들어간 커피를 커피 머신에 세트 해 드립하는, 본격적인 맛의 커피를 말한다. 구미를 중심으로 높은 성장률을 보이고 있다. 요우비의 최대의 특징은, 지금까지의 커피 머신에는 없었던 「운반할 수 있다」라고 하는 시점. 주방이나 식사는 물론 침실이나 손님간 등 다양한 장소에서의 이용을 상정해 머신의 상부에는 운반용의 캐리 핸들이 붙어 있는 것이 눈길을 끈다. 공간·제품 디자이너인 니타마 코이치씨가 디자인을 다룬다. 드립 포드 브랜드는 23년 만에 9년째이다. 이 브랜드의 지금까지의 메인 타겟은 커피를 좋아하는 30~40대 여성과 그 가족. ‘커피를 알고 있는 UCC가 만든 커피머신’으로 소구해 브랜드 전체에서 매년 약 150% 성장을 계속해 왔다고 한다. 요우비는 한층 더 유저층을 확대하기 위해, 「커피가 있는 시간을 즐기는 사람들」이라고 하는 새로운 타겟상을 설정. 「운반한다」라는 가치로, 새로운 층에 소구한다. 스마트폰 앱과의 연계 기능도 추가했다. 브랜드를 근본적으로 쇄신한 것은 아니지만, 브랜드의 세계관을 넓혀 유저층을 확대하려고 하고 있다. 리브랜딩의 한가지 방법이라고 할 수 있다. 드립 포드가 새로운 방향성을 의식한 것은 21년 봄경. 당시는 신형 코로나바이러스 화로, 「가중(예나카) 시간」을 재검토하는 사람이 증가. 드립 포드의 가정용 채널 매출도 전년 동기 대비 약 2배로 늘었다. 그런 가운데, UCC그룹에서 드립 포드 사업을 다루는 솔로 신선한 커피 시스템(도쿄·미나토구)의 브랜드 매니저, 코마키 미사씨가 주목한 것이, 집에서 즐기는 「커피 타임」이었다. “지금까지의 드립 포드는, “커피 그 자체에 흥미가 있는 손님”이 주된 타겟이었다. 그러나, “커피의 애호가라고 할 정도는 아니지만, 커피 타임(커피가 있는 시간)의 풍부함에 매력을 느낀다고 하는 손님도 있는 것은 아닐까」(코마키씨) 북유럽 스웨덴 커피 타임 'Fika(피카)'처럼 일상적으로 커피를 즐기는 시간을 마련해 가족이나 친구, 동료들과 담소하거나 혼자 안심하고 숨을 쉬거나 한다. 「「커피로부터 퍼지는 풍부한 시간」. 그것을 새로운 가치로서 제공할 수 있으면, 브랜드로서 탈피할 수 있는 것은, 라고 하는 생각이 있었다」(코마키씨). 그러나, 자신들만으로는 드립 포드의 명확한 과제와 그 해결책을 발견할 수 없었다. 거기서 21년 봄에, 음식의 셀렉트 숍 「DEAN & DELUCA(딘 앤 델루카)」등으로 알려진 웰컴에 상담을 가져왔다. 환영을 선택한 것은 코마키 씨가 동사의 브랜드 팬이며, 그 고객층에 드립 포드의 새로운 유저층이 겹쳤기 때문이라고 한다. 「압도적인 모습」의 머신을 만든다 커피 머신의 디자인은 환영에 새로운 도전이었다. 웰컴이 평상시 다루고 있는 것은, 점포나 시설이라고 하는 공간의 프로듀스가 중심으로, 가전의 디자인을 생각하는 것은 이번이 처음이었다. “요우비의 내부 기구에는, 19년에 발매한 “드립 포드 DP3(이하, DP3)”를 그대로 이용하는 것이 정해져 있었다. 코마키씨로부터는, “웰컴의 브랜드를 좋아하는 고객에게 소구할 수 있다 같은 머신으로 하고 싶다'는 이야기도 있었기 때문에 머신의 컨셉 기화면에서 협력하기로 했다”(웰컴의 사업 개발실·통괄의 쇼소 지지씨). 웰컴 내에서 4명의 팀을 작성해, 「어떤 가치를 제공할 것인가」를 생각해 갔다고 한다. 당시 코마키 씨가 蘏所 씨에게 말한 머신의 이미지는 "단지 커피를 넣을 수있는 도구가 아니라 아침 제일에 '안녕하세요'라고 말을 걸어 치고 싶어지는 머신"이라는 것이다 했다. 蘇所씨는 그것을 듣고, ARNE JACOBSEN(아르네·야콥센)의 「Wall Clock」을 이미지했다고 한다. 「언제의 시대도 변하지 않는, 보편적인 디자인. 그리고, 라이프 스타일이 아니고, 라이프 사이클에 맞는 디자인이다」(蘏所씨) 라이프사이클이라는 말은 요우비를 말하는데 있어서 하나의 키가 되고 있다. 당시의 웰컴에서는, 라이프 사이클을, 라이프 스타일보다 한층 더 친밀하고, 평상시의 생활에 밀착한 것이라고 생각하고 있었다. "라이프사이클은 '아침에 일어나 치아를 닦는다' '조식을 먹는다'라는 하나 하나의 소작이 형성되는 생활의 본질적인 부분. 이러한 생각 아래, 21년 11월에는 코마키씨에게 컨셉의 퍼스트 프레젠테이션을 실시했다. 거기서 제시한 컨셉이, 「압도적인 모습의 커피 머신」. 그 프레젠테이션을 브러쉬 업해, 같은 해 12월에는 디자이너의 후타마타씨에게 디자인을 의뢰했다고 한다. '운반'이 열쇠가 되었다 「압도적인 모습의 커피 머신」이라고는 난해한 주문이지만, 후타마타씨는 그것을 어떻게 해석했는지. 「요점은, 자신이 평상시부터 하고 있는 것이라고 이해했다. 나는, 공간이나 제품을 디자인할 때, 최초로 그 공간이나 제품에 있어서 중요한 것을 하나하나 풀어 간다.그 요소를 정리 깔끔하고 재조합함으로써 자연스럽게 새로운 것이 태어난다”(니타마씨) 이번 프로젝트에서는 이미 하드면과 컨셉이 밝혀졌다. 거기에 또 하나, 키가 되는 것을 조합하는 것으로, 새로운 것을 할 수 있을 것이라고 니타마씨는 느꼈다고 한다. 거기서 나온 것이, 「운반한다」라고 하는 이미지였다. "DP3에는 전기 주전자와 같은 인상이 있었지만, 상상보다 무게가 있어, "움직일 것 같은데 움직일 수 없다"라는 감각이 있었다. 전기 주전자처럼 부담없이 움직일 수 있는 존재로 하면, 지금까지 과는 다른 가능 성이 퍼지는 것이 아닐까」(후타마타씨) "운반한다"는 제안 자체는 지금까지의 드립 포드에도 있었다. 「드립 포드를 이용해, 「커피를 중심으로 자연과 사람이 모여 오는 장소」, 즉 마그넷 스페이스를 만들고 싶었다. 거기서, SNS(교류 사이트)를 중심으로 「운반해, 다양한 장소에서 사용 "라고 소구하고 있었다. 그러나, 그것을 디자인으로 소구할 수는 없었다"(코마키 씨) 「운반한다」라고 하는 키워드를 축으로, 머신의 디자인을 검토했다. "일반적으로 전기 주전자의 손잡이는 접거나 제거하는 것을 상정하여 설계되어 있다. 생각했다」(후타마타씨) 요우비를 브랜드의 플래그쉽으로 내세우고, 보다 폭넓은 층을 유저에게 도입하기 위해, 24년은, SNS등을 이용하면서 「운반한다」라고 하는 가치를 보다 강하게 소구해 나간다. 코마키 씨는 “『좋아하는 장소나 시간에 드립 포드를 가져가는 것으로 생활이 보다 풍부해진다』는 제안을 하고 싶다”고 말한다. 거실에서 영화를 보고 있을 때 침대에 잠을 자고 잡지를 읽고 있을 때 등 지금까지는 커피가 등장하지 않았던 장면에 커피를 등장시켜 주었으면 한다. (이미지 제공/UCC 우에시마 커피) 원문 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00917/00002/?n_cid=nbpbpa_mypage_clip |
편의점 업계 최초가 되는 페스티벌 「FamilyMart FEST.(패미 페스)」를, 2023년 11월 30일에 개최한 패밀리 마트. 단 1일만 나타난 이상적인 "패밀리 마트"점내에는 오리지널 의류 "편의점"을 포함한 오리지널 브랜드 상품을 늘어놓고 다양한 모델이 그 주위를 걷는 패션쇼로, 동사가 목표로 하는 "새로운 가치 만들기" '를 어필했다. 패미 페스가 개최된 것은 뮤지션의 라이브 등에도 자주 사용되는 도쿄 시부야구의 국립 요요기 경기장 제2 체육관. 이 회사는 2021년부터 창립 40주년 챌린지로 '더 맛있고', '즐거운 덕' 등 5가지 키워드를 내걸고 있다. 이번 이벤트는 그 중 하나, '너의 기쁜'의 일환으로 '더 일본을 건강하게 하고 싶다'는 생각에서 구상했다고 한다. 티켓은 일반적으로 판매하지 않고 일반 관람자는 같은 해 11월 3~6일에 개최된 패션 이벤트 'TOKYO FASHION CROSSING'을 통해 모집. 이 이벤트의 디지털 스탬프 랠리와 팔로우 & 리트윗 캠페인 참가자들로부터 추첨으로 선정된 총 100조 200명이 패밀리마트 가맹점 오너 등 초대객들과 더불어 참석했다. 첫 축제로 미래에 대한 대처 소개 컨셉에 「챌린지 대발표회」라고 명명한 대로, 이 이벤트에서는, 전시물로 패밀리 마트의 챌린지를 표현하는 것과 동시에, 합계 50이상에도 오르는 신 아이템의 발표를 실시했다. 제2체육관의 관내에는 「Showcase Area(쇼케이스 에리어)」와 「Special Store(스페셜 스토어)」라는 2개의 에리어를 설정. 이 중 로비에 설치된 쇼케이스 에어리어에서는 23년에 발매한 상품이나 향후 발매 예정인 상품을 진열했다. 그 모든 것을 둘러보는 것 외에, 식물성 유래의 새로운 스위트 「식물 태생의 몽블랑」을 시식할 수 있었다. 한편의 스페셜 스토어는, 제2 체육관의 아레나 중앙에 설치. '미래의 패밀리마트'를 이미지했다는 원형 점포에서 원의 중심에 금전 등록기가 있고, 그 주위를 진열 선반이 동심으로 둘러싸는 구조다. 사방에 입구가 있어, 회유하도록(듯이) 점내를 보고 돌 수 있게 되어 있었다. 스페셜 스토어에서 특필해야 할 것은, 점내에 늘어선 상품 모두가, 본 이벤트에서 발표된 신상품을 중심으로 한, 패밀리 마트의 오리지널 상품이라고 하는 것. 동사의 코퍼레이트 컬러를 다루며 대히트한 '라인삭스 편의점 화이트' 등의 편의점, 문구, 식품, 음료, USB 충전기와 충전 케이블 등 상품종류와 품수가 많음에 놀랐다. 또, 양말이나 충전기 등은, 상품마다의 칼라 바리에이션도 풍부해, 점내가 매우 화려했던 것도, 실재의 편의점과는 크게 다르다. 게다가 패미 페스에서는, 이 점포를 사용한 패션쇼를 전개. 점포와 그 주변을 런웨이에 모델이 편의점 신작을 선보였다. 「임시변통통 상품」으로부터의 탈피을 목표로 한다 패션쇼를 시작하기 전에 진행된 프레스 투어에서는 패밀리마트의 미세미 연개 사장, 편의점의 크리에이티브 디렉터이며, 이번 패미페스의 총 감독을 맡은 패션 디자이너 오치아이 히로시씨, 패밀리 마트 집행 임원으로 상품 본부 본부장의 시마다 나나 씨의 3명이 미디어를 향해 마이크를 취했다. 「우리는 3년간에 걸쳐 신형 코로나 바이러스 사무라이와 싸우고 이겼다」(호세미 사장) 호소미 사장은, 신형 코로나 태에서도 패밀리 마트를 계속 이용한 고객에 대한 감사를 말함과 동시에, 이 패미 페스가 「챌린지하는 편의 편의점!」을 표방하는 동사의 장래를 향한 대처를 소개해 , 거기에 서는 회사의 결의를 전하는 장소라고 말했다. 다음에 오치아이씨는, 「다양한 사람이 모이는 패밀리 마트의 페스티벌이기 때문에, 와 주신 고객 전원이 같은 시점에서 런웨이나 쇼를 즐길 수 있는, 그런 의미를 담아 원형의 리얼한 숍을 만들었다」라고 기획 의도를 설명. 이어 시마다는 스페셜 스토어와 쇼케이스 지역에 진열한 상품 라인업에 대해 해설했다. 향후 발매 예정의 신상품 등을 출품하는 것으로, 「미래의 패밀리 마트를 선취해 보실 수 있는 구조로 만들었다」라고 시마다 씨. 어디에 늘어선 상품도 새로운 편의점의 가능성을 모색하는 '챌린지 상품'이다. 그 예로서, 시마다 씨는 편의점을 언급. 신상품으로서, 쇼트 팬츠, 조거 팬츠, 데님 웨어, 치노 팬까지를 갖추는 것으로, 전신의 코디네이트를 할 수 있는 브랜드를 목표로 한다고 했다. 뒤에 있는 것은, 언제라도 살 수 있는 「사이에 맞는 상품」으로부터의 탈각과, 굳이 선택되는 상품에의 진화이다. 시마다는 "(소비자의) 좋아하는 의류 가게 안에 패밀리 마트의 이름이 오르는 날이 올지도 모른다고 생각한다"고 의욕을 보였다. 계속해서, 편의점의 새로운 카테고리로서 문구 시리즈가 스타트하는 것을 발표. 오치아이씨 디자인 감수하에 코쿠요와의 공동 개발로 제품화한 것으로 소재, 색, 모양, 기분 좋은 느낌을 갖춘 '편의점과 같은 컨셉을 가진 문구'를 제안한다. 목표로 하는 것은, 의복과 마찬가지로, 임시방편편 상품으로부터의 탈피이다. 이 회사가 진행하는 '블루 그린 프로젝트'의 신상품도 발표했다. 이것은 22년 12월에 발족한 지구 환경을 배려한 대처로, 열고 씻을 수 있는 빨대, 생분해에 의해 흙으로 돌아오는 스푼이나 포크 등을 지금까지 릴리스하고 있다. 앞으로는 그것들에 푸드를 더할 것이다. 「식물성의 원재료로 지구에도 몸에도 착한 상품을 만들고 싶다」라고 시마다 씨. 「맛있는 식물 유래」를 테마로, 인기가 높은 기저귀나 크로와상, 디저트 등, 정평 상품을 전개해 간다. 앞서 말한 식물 태생의 몽블랑도 그 중 하나다. 또한 '패미페스 디자인 프로젝트'의 상품도 소개했다. 이것은 패미 페스에 찬동한 각 메이커의 인기 상품을, 오치아이씨 디자인 감수의 패밀리 마트 한정 패키지로 발매해 가는 것. 대상 상품은 「산토리 우롱차」(산토리 식품 인터내셔널)나 「완다 모닝 샷」(아사히 음료), 「이・로・하・스모모」(일본 코카・콜라), 「파이의 열매」(롯데) 등 . 「친숙한 상품의 디자인을 바꾸어 전개하는 것으로, 고객과의 새로운 커뮤니케이션을 만들어 가고 싶다」(시마다씨)라는 것이 목적이다. 마지막으로 '맛있는 ◎ 기쁜 ◎ 안심 ◎'을 키워드로 전개하고있는 '패미멀'의 신상품도 소개했다. 패미멀은 21년에 스타트한 프라이빗 브랜드(PB). 현재의 품수는 1000종류 이상으로도, 매출은 24개월 연속으로 전년대비 초과가 계속되고 있다. 쇼케이스 지역에서는 컵라면에서 와인까지 패밀리로 발매되는 상품을 전시하고 있었다. 다채로운 모델이 런웨이를 발걸음 드디어 패미페스의 메인 컨텐츠인 패션쇼가 시작되면 그 모습은 사전에 필자가 예상했던 것과는 전혀 다르다. 록밴드 '써니데이 서비스'의 소가베 에이치 씨가 이 쇼를 위해 결성한 스페셜 밴드의 생연주를 배경으로 총 94명의 모델이 잇달아 스페셜 스토어가 있는 아레나로 등장한다. 스페셜 스토어의 주위를 둘러싼 후는, 복수 있는 점포 입구의 어느 쪽으로부터 생각의 타이밍으로 점내에 들어가, 정면으로부터 나온다고 하는 흐름. 스페셜 스토어와 그것을 둘러싼 원형 런웨이를 각각 자유롭게 걸어 다니는 것이다. 주위를 얼마나 걷는지, 어느 주위에서 걷는지는 모델의 애드리브로 정해져 있는 것 같고, 때로는 같은 입구에서 나오는 사람과 들어가는 사람이 엇갈리는 일도 있었다. 모델의 국적과 연령, 성별은 흔들리고, 부모와 자식 동반, 조깅 중 같은 스타일의 사람, 패밀리 마트의 오리지널 상품을 손에 든 사람, 동성 커플, 의족의 핸디캡퍼 등 다양성으로 가득했다. 그 중에는 패밀리 마트의 앰배서더를 맡는 배우 요시다 스케타로와 야기 리카코, 스페셜 게스트로서 코미디 탤런트인 마타요시 나오키, 모델 배우 우치다 리오, 栁俊太郎, 오타 리나가 포함되어 있었지만, 유명한 연예인으로서 특별 취급은 되지 않았던 것이 인상적이다. 전술의 오치아이씨와 크리에이티브 집단의 CEKAI(도쿄 시부야)가 연출한 이 쇼는, 거리의 허브로서 기능하는 패밀리 마트와, 거기를 방문하는 다채로운 사람들이라고 하는 이미지일까. 편의점 업계 최초의 페스티벌에서 열린 이례적인 패션쇼는 상상 이상으로 '편의점다움'을 표현하고 있었다. 화려함과 일상의 풍경이 융합한 보고 즐거워지는 무대였다. 편의점의 모습을 바꾸어가는 파미마 갑작스러운 외박이나 출장, 비에 내렸을 때 등, 지금까지는 갑작스러운 갈아입기에 필요한 속옷이 중심이었던 편의점을 발전시켜, 데님 재킷이나 치노 팬 등을 갖추거나 블루 그린 프로젝트의 라인업 에 식물 유래의 푸드를 추가하거나 혹은 익숙한 정평 상품의 패키지를 패밀리 마트 오리지널 디자인으로 바꾸거나… 그리고 그 상품이 실제 점포를 본뜬 스페셜 스토어에 진열된 풍경은 필자에게 매우 선명한 인상을 주었다. '파미치키'나 중화만의 유리 케이스가 늘어선 낯선 카운터 앞에 치노빵 등 편의점 상품과는 대략 생각할 수 없는 옷이 즐비하게 늘어서 있었기 때문이다. 또, USB 충전기나 충전 케이블, 오리지날의 양말 등은, 칼라 바리에이션이 매우 풍부한 것에도 놀랐다. 가장 가까운 편의점에서 팔리고 있는 아이템이라고 하면, 흰색이나 검정만. 그런 단골 색상도 물론 있지만, 형광에 가까운 오렌지와 그린 등 화려한 색상도 준비되어있는 상품이 눈에 띈다. 한편, 편의점 문구는 사무실에서도 사용하는 것을 생각하거나 흰색을 기반으로 하는 것이 대조적이다. 코쿠요와의 콜라보레이션만 있어 실용성을 누리면서, 깔끔함이 느껴져, 「사이에 맞는 상품이 아니라 선택되는 상품을 목표로 한다」라고 시마다 씨가 가슴을 펴는 것도 이해할 수 있었다. 반면 스페셜 스토어의 풍경은 "어디까지나 미래의 점포 모습"이라고 느낀 것도 사실이다. 예를 들어 자신이 다니는 가장 가까운 패밀리마트에, 이러한 상품이 놓이면 어디에 놓일까. 지금 하나 생각하지 못한 것이다. 앞서 언급한 화려한 충전기와 양말은 풍부한 컬러 바리에이션을 알 수 있도록 시끄러운 진열이었기 때문에 그 매력이 전해져 왔다. 그러나 한정된 면적에 얼마나 많은 아이템을 갖출 수 있을지 고심하고 있는 현상의 편의점에서, 1개의 상품을 몇색이나 진열할 여유는 있을까. 또, 오리지날 브랜드의 상품이 새롭게 놓여진다는 것은, 그만큼 쫓겨나는 정평 상품이 있을 수 있다고 하는 것. 예를 들면 필자는 일무늬, 편의점에서 어떤 브랜드의 필기구를 구입할 수 있을까를 대체로 파악하고 있어 그것이 막상이라고 할 때의 안심감으로 연결되어 있다. 그런 ‘언제든지 살 수 있는 상품’에 변화가 일어날 가능성이 있는 셈이다. 이번 주목이라고도 할 수 있는 데님 재킷이나 데님 팬츠등의 편의점도, 현재, 구입할 수 있는 것은, 패미마!!아자부다이 힐즈점만. 게다가 기간 한정이다. 진정한 의미에서 "편의점"이라고 부를 수 있을 때까지, 시마다씨가 말하는 바와 같이 「좋아하는 어패럴 숍」으로서 패밀리 마트의 이름이 오르게 되기까지는, 상당한 시간을 필요로 할 것이다. 그래도 중요한 것은 패미 페스에서 미래의 패밀리 마트의 하나의 이상형이 나타났을 것이다. 호소미 사장이 말했듯이, 환경에 대한 배려, 새로운 것에 도전하는 자세는 명확하게 나타났다. 실제로 패미 페스 이후, 필자 자택의 가장 가까운 패밀리 마트에서도 패미 페스에서 보인 상품을 조금씩 나란히 시작하고 있다. 조금씩이지만 꾸준히 그 이상형을 향해 걷고 있는 것은 틀림없다. 글쓴이 이나가키 소네히코 스튜디오 벤트 직원 (사진/이나가키 소네히코) 원본출처: https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/watch/00013/02379/?n_cid=nbpbpa_mypage_clip |